De open dag: het moment dat de vlaggen uithangen, docenten klaarstaan met hun bevlogen verhaal en studenten je meenemen in hun ervaringen. Voor een onderwijsinstelling de uitgelezen kans om te laten zien wat je toekomstige studenten te bieden hebt. Waar je voor staat. Maar vergis je niet, een open dag is slechts een onderdeel van de gehele wervingscampagne. En wat doe je als zo'n belangrijke campagne verouderd is en niet meer op je visie aansluit? Dan ga je terug naar de tekentafel. Dat is precies wat HZ University of Applied Sciences deed. 10uur schoof aan om ze van A tot Z te helpen bij deze uitdaging.
Tijd voor verandering
Jarenlang werd Discover your power with HZ ingezet voor het werven van nieuwe studenten. Een pakkende slogan voor een persoonlijke hogeschool; iedere HZ-student krijgt de kans om hun eigen kracht(en) te ontdekken en ontwikkelen. Maar het was tijd voor iets anders. Voor een verfrissende, no-nonsense wervingscampagne die voltijd studiekiezers inspireert om de HZ te ontdekken, zodat zij erachter komen of de hogeschool bij hem of haar past. Maar vooral een campagne die uitdraagt dat de HZ niet alleen de toekomst van de student, maar ook die van de wereld serieus neemt.
Want als opleidingsinstituut ziet de HZ het als haar taak om bij te dragen aan verduurzaming en belangrijke wereldwijde thema’s als water, energie en vitaliteit. Samen werken aan een betere wereld dus. Met deze boodschap wil de HZ meer studiekiezers uit binnen- en buitenland inspireren om voor een HZ-opleiding te kiezen.
De student staat nog altijd centraal
De HZ vindt het belangrijk om met elkaar de verantwoordelijkheid te nemen voor de snel veranderende wereld waarin we leven. Een wereld met duurzaamheidsvraagstukken die om innovatie vragen. Hoe ziet onze aardbol er over een aantal decennia uit? Het is aan onze studenten, de nieuwe generatie, om daar vorm aan te geven. En die moeten gehoord worden. Wat is hun verhaal?
Persoonlijke verhalen
Aan de basis van de wervingscampagne liggen persoonlijke verhalen. Verschillende nationale en internationale studenten komen aan het woord. Ze vertellen niet alleen wat hun opleiding zo leuk maakt of welke opdrachten een succes zijn, maar meer over de impact van wat ze leren en doen op de HZ. 10uur interviewde de studenten met als resultaat een aantal mooie, persoonlijke verhalen. Vervolgens hebben we de visuele vertaling voor onze rekening genomen: van het uitwerken van de videoscripts tot begeleiding van de opnames en fotografie.
Volledige stijl onder de loep
Naast het tekstueel én visueel uitwerken van de verhalen zijn we aan de slag gegaan met een volledige campagnestijl. "Door de persoon op de voorgrond te plaatsen zet je hem/haar in zijn kracht. In samenspel met de pay-off en een bij de persoon passende omgeving vertel je visueel gezien al een verhaal. Het herkenningspunt van de HZ is haar beeldmerk, dat tussen de persoon en de omgeving in staat. De HZ helpt je om de voor jou voor ogen doelen te behalen."
Waar je de wervingscampagne tegenkomt? Het lijstje aan middelen is langer dan lang. Van de onmisbare vlaggen, raamstickers en posters tot aan allerlei soorten banners: display, roll-up en gevelbanners. Noem het maar op, alles ging op de schop.
Samen de juiste richting bepalen
Gedurende het hele traject was er een nauwe samenwerking met de HZ-afdeling Dienst Marketing, Communicatie & Internationalisering. Samen bepaalden we de juiste richting en hakten we belangrijke knopen door.
“Gedurende de samenwerking zijn we 10uur vrijwel als directe collega’s gaan zien. Het is fijn om een bureau te hebben dat helpt om je strategie een gezicht te geven en daarmee de creatie perfect te laten aansluiten op wat we willen uitstralen.”
- Yvette Hamerling, Marketing Coördinator HZ University of Applied Sciences
Daarnaast werden concepten en payoffs uitvoerig getoetst tijdens verschillende sessies met een regiegroep. En er keken nog een aantal kritische ogen mee: ook het bestuur, de directie en twee klankbordgroepen met nationale en internationale HZ-studenten kregen de kans om hun mening te laten horen. Er is zelfs nog een toetsing gedaan op een middelbare school. Meningen en inzichten genoeg! Voor ons vooral de beste manier om ervoor te zorgen dat de campagne perfect aansluit bij de doelgroep én de afzender.
“Voor DE HZ was het belangrijk dat zowel collega’s als studenten een stem hadden in de ontwikkeling van de campagne."
"Op deze manier creëerden we draagvlak en lieten we hen trotse ambassadeurs zijn. Door het organiseren van verschillende bijeenkomsten, samen met 10uur, hebben we feedback opgehaald. Op basis van die uitkomsten, konden we de juiste keuzes maken. De ontwikkeling van de campagne is een echte co-creatie geweest.”
- Yvette Hamerling, Marketing Coördinator HZ University of Applied Sciences
Het resultaat
Sinds de lancering van de nieuwe campagne zijn er goede resultaten behaald. Zo groeide de HZ in één jaar met zo’n 7,5% terwijl het landelijke percentage dat jaar daalde met 5,4%. Daarmee staat er een hele dikke voldoende onder onze opdracht. En nog belangrijker: we hebben de missie van HZ een stem geven. HZ-studenten zijn studenten die elkaar inspireren en samen een steentje bijdragen aan een duurzame en betekenisvolle wereld. Iets waar ook de opdrachtgever erg blij mee is:
“De campagne sluit perfect aan op de leefwereld van generatie Z, is tijdloos en inspireert. Precies wat we wilden! Daarnaast is het mooi om te zien hoe trots de studenten zijn die centraal staan in de campagne. Zij vormen het bewijs voor de manier waarop binnen HZ volop gewerkt wordt aan het creëren van een nog betere wereld. Met deze campagne hebben al deze mooie voorbeelden een gezicht gekregen.
- Yvette Hamerling, Marketing Coördinator HZ University of Applied Sciences
Doorvertaling deeltijd
Naast de voltijd wervingscampagne gingen we ook aan de slag met een variant voor de deeltijdopleidingen. Dezelfde insteek, maar andere een doelgroep. We kropen in de huid van doorstromers, verdiepers en carrièreswitchers voor een passende versie van de campagne. Binnen de gecreëerde huisstijl is er voor een subtiele, meer volwassen touch gekozen. Met een donkere kleur blauw en een aangepast achtergrondgebruik in fotografie en video. Een leuke overeenkomst met voltijd is het toepassen van dezelfde pay-off: ‘It’s your future’. Na toetsing bij (potentiële) deeltijdstudenten bleek deze ook uitstekend aan te sluiten bij werkende professionals. Het zou het gevoel van urgentie activeren. Een extra boost om er echt iets van te maken als je toe wilt werken naar een bepaald toekomstbeeld. Hoe huidige deeltijdstudenten dit beeld nastreven met behulp van de HZ, staat beschreven in persoonlijke verhalen van de werk-/lerenden.
De campagnes zijn nog niet op zijn einde. Gedurende de looptijd van zowel de voltijd- als de deeltijdcampagne worden nieuwe verhalen van studenten verzameld en verteld. Grote, bijzondere verhalen maar ook kleinere, inspirerende anekdotes.